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危机公关与媒体应对

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危机公关与媒体应对

课程内容

课程时长:

1-2天,6小时/天

授课老师:

王生升

课程背景:
现代社会,危机四伏!
在竞争日趋激烈的商业市场,似乎每天都有惊心动魄的危机上演,质量事故、营销风险、财务危机、企业家信誉危机……危机的发生,是媒体不可或缺的作料,负面新闻往往是媒体的头版内容和重点关注对象。对企业来说,负面新闻一旦充斥媒体,轻则产品滞销,重则经营瘫痪。企业面临信任危机时四面楚歌,消费者用脚投票,合作者弃你远去,形象一落千丈。这些年我们所见到的三鹿奶粉事件、丰田召回门、BP漏油事件等无不是这方面的典型。媒体报道肆无忌惮,意见领袖裹挟公众民意,迅即形成强大舆论和批判立场,公关危机下的企业如坐在火山口上一般,坐视不管将被危机无情吞噬,作为管理者,必须拿起公关利器有所作为!

王生升老师经典课程《公共关系与危机管理》,关注公关危机下的企业自救,快速提升管理者公关素养,让学员了解当今媒体的运作规律,掌握危机公关的有效策略;学会针对性地面对记者采访,并有效引导舆论,维护企业的公关形象;最终使学员在突发事件状态下,能展开快速的危机公关工作。

培训目标:
1.转变危机管理思维,树立良好的危机公关意识;
2.提升企业管理者在突发事件状态下的公关危机处置能力;
3. 认识和学习当今媒体的运作规律,掌握跟媒体打交道的有效策略。

标准课时:6小时(或延长课时2天)
培训对象:中高管理层。

课  程  大  纲
一、    公关素养启蒙和提升
1、    公关:纠缠不清的定义
2、    “扒粪运动”与现代公关的三种态度
a)    巴纳姆时期:“公众受愚弄”
b)    艾维·李时期:“公众应该被告知”
c)    伯奈斯时期:“投公众所好”
3、    公共关系在中国
a)    案例讨论:一个大国的奥运公关
b)    案例讨论:退休后的名流们为什么总闲不住
4、    公共关系的主体——组织及其机构、人员
a)    竞争性营利组织
b)    竞争性非营利组织
c)    独占性非营利组织
d)    独占性营利组织
5、    企业不同发展阶段的公关侧重点   案例讨论:王石登山和企业家形象
6、    企业公共关系的对象
a)    员工关系
b)    消费者关系
c)    媒介关系
d)    政府关系
e)    投资者关系
f)    社区关系
7、    公共关系的传播与媒介    案例讨论:奥运会和几万个媒体记者的关系
8、    企业的PR形象与全员公关唤醒
9、    公关价值和企业CSR

二、    危机管理意识和原则
1、    透视现代社会危机丛林
2、    危机定理:海恩法则和墨菲定律
3、    危机管理思想:100-1=0
4、    企业危机来自哪些层面?
产品质量、安全事故、市场营销、人力危机、财务危机、企业家危机等
5、企业典型危机事件透析
1)    铁本戴国芳的悲剧、爱多秦池飞龙们的没落;
2)    中国移动为何一再为公众所诟病

三、    公关危机的几个关键问题
1、    危机公关要义
2、    危机公关小组
3、    新闻发言人
4、    危机手册
5、    网络关系维护
6、    媒体管理
7、    危机公关原则:第一时间、真诚面对、勇于担当、系统支持
案例讨论:
a)    惠普笔记本电脑问题VS霸王致癌风波 
b)    丰田在召回VS BP漏油事件
c)    波音公司危机观VS富士胶卷走私门
d)    创维黄宏生被拒事件VS蒙牛伊利“诽谤门”
e)    3Q大战为何牵动公众神经

四、媒体沟通策略和路径
1、媒体真面目
a)    媒体环境的变化
b)    新闻本质:人咬狗才是新闻
c)    互联网背景下的媒体巨变:人人都是记者
案例讨论:一个馒头引发的血案
2、如何跟记者打交道
a)    记者是一种什么“动物”?
b)    经营企业,需要营造透明的玻璃屋
c)    危机期间,跟媒体合作
案例讨论:危机来临,“堵住”媒体是下策    
英特尔“浮点”事件5亿美元的代价
案例讨论:鸵鸟的做法:2003富士走私风波
d)  你对媒体的“潜规则”了解多少?
3、积极应对媒体,化解危机
1)不要引发媒体的兴奋
a)    企业陷入法律纠纷(三珠口服液)
b)    与媒体对抗,状告记者(富士康血汗工厂事件)
c)    民族歧视(丰田霸道广告事件)
d)    产品含致癌物质(霸王洗发水、杜邦锅、KFC)
e)    腐败问题/原则问题/血汗工厂(富士康13跳)
f)    企业家危机事件(三木强奸案、唐骏学历门事件案)
2)构建企业良好的传播和沟通机制
a)    成为危机的信息源和事件的定义者
b)    议题设置中的“引导术”:
产品召回、利用权威制造议程、用行动制造议程
4、借力媒体,转为为机
1)    媒介事件常规战术
2)    策划媒介事件要领
3)    媒介造势三步曲
5、企业危机防火墙:新闻发言人机制的建立
1)新闻发言人职业认知
a)新闻发言人设立的必要性
b) 新闻发言人的工作范围
c) 哪些人可以出任新闻发言人?
d) 新闻发言人的道德规范和行为准则
课堂分组讨论:
1.你所在单位遇到过负面新闻吗?处置策略和效果? 
2.你个人接受过媒体采访吗?你对媒体采访的报道结果满意吗?为什么?
2)站在镜头下——发言人必须牢记的6条“军规”
a) 你是个“推销员”
b) 你是第一个发出声音的人
c) 为记者提供“全套服务”
d)做媒体的引路人
e)忘掉那些陈词滥调
f)不要让传播谎言的媒体为所欲为
3)日常新闻发布
a)    发言人必备的工作年历
b)    新闻发布传播战略选择
c)    如何组织新闻发布会
课堂讨论:从自己工作角度,谈一下新闻发布的年历特点。
4)、新闻发言人如何接受媒体采访
a) 采访前的准备工作
b) 不可接受采访的3种情况
c) 电视采访ABC
d) 纸媒采访ABC
e) 网络媒体直播ABC
f) 电话采访ABC
g) 采访说错话的补救措施
g) 媒体报道有误后的解决路径
课堂讨论:就K食品厂产品致癌事件,接受媒体采访。
5) 发言人的腔调和礼仪呈现
1.核心信息准备和设计
2.宝贵的“三简“原则
案例:给你一分钟,怎么说中国
3.增强语言魅力的几项秘笈
4.处理敏感问题的3个技巧
5.发言人:请释放你的魅力
6.手势、眼睛的呈现艺术
7.发言人着装的“十要”和“十不要”
8.发言人的必修礼仪

五、课堂巩固和案例演练
1)    危机公关要点有哪些?
2)    和媒体打交道的一些注意事项。
3)    案例演练和点评

培训中,将涉及部分知名企业典型案例:如BP漏油事件、三鹿奶粉事件、可口可乐针头事件、蒙牛投毒事件、3Q大战、富士康13跳、双汇瘦肉精事件、强生泰诺事件、创维黄宏生被拘事件、爱多危机、英特尔浮点事件等。

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